Reklama – jeden z największych wrogów rodziców małych a także dorastających dzieci. Ale na nas, dorosłych mają one również ogromny wpływ. Przyjrzyjmy się zatem reklamie od strony „technicznej”.
Co to jest reklama?
O reklamie mówimy wtedy, kiedy bez udziału sprzedawcy, czyli w sposób bezosobowy, ale za pieniądze, prezentuje się produkt lub usługę. Poniżej, postaram się krótko scharakteryzować cztery rodzaje reklam:
Reklama informacyjna „powinna dostarczać nabywcy szczegółowych, racjonalnych argumentów na rzecz promowanej marki. Ważna jest demonstracja działania produktu. Humor niespecjalnie pomaga w przypadku reklam tych produktów. Treść reklam może być długa, gdyż potencjalni nabywcy aktywnie poszukują informacji o ofercie rynkowej i są gotowi przyswajać długie, konkretne teksty reklamowe. Mediami powinny być te środki przekazu, które silnie angażują odbiorców (np. czasopisma hobbistyczne)” [Jacek Kall, Reklama, PWN, Warszawa 2000, s. 26-27].
Reklama emocjonalna odnosi się do produktów, które są ważne dla klienta, ponieważ w pew-nym stopniu wyrażają jego osobowość. Mowa tu o takich produktach jak: perfumy, luksusowe kosmetyki, biżuteria czy modna odzież. Posiadają w sobie duży ładunek symboliczny. Wzmacniają ego kupującego. Konsument, nabywając wyjątkową, prestiżową markę, ma po-czucie satysfakcji. Dlatego też przekaz reklamowy jest bardziej emocjonalny. Celem takiej reklamy jest przede wszystkim wywarcie wrażenia na odbiorcach poprzez styl reklamy. Naj-częściej pojawiają się w prasie typu „Elle”, czy „Twój Styl”.
Reklama tworząca nawyk odnosi się do takich produktów jak na przykład artykuły spożyw-cze, środki czystości. Produkty te kupowane są często na zasadzie rutyny. Odbiorcy tworzą pewien zestaw marek w obrębie danego produktu, z których najczęściej korzystają. Celem tej reklamy jest przypominanie i utrwalanie marki w świadomości klientów.
Reklama dająca satysfakcję „dotyczy produktów, w przypadku których dużą rolę odgrywa indywidualny gust (…) oraz takich, w których na wybór marki ma wpływ grupa odniesienia (…). Celem reklamy jest wpierw przy-ciągnięcie uwagi odbiorców po to, by wytworzyć u nich wyróżniający wizerunek reklamowanej marki. Humor w reklamie tych produktów (…) musi się wiązać z samą marką” [Jacek Kall, Reklama, PWN, Warszawa 2000, s. 26-27].
Również konsumentów (czyli nas) można podzielić na grupy:
1. Konsumenci lojalni wobec jednej marki;
• Lojalni ze względu na korzyści płynące z wybranej marki,
• Lojalni ze względu na wartość ekonomiczną zakupu.
2. Konsumenci lojalni wobec marki konkurencyjnej;
3. Konsumenci zmieniający marki:
• Ze względu na ich dostępność w sklepie
• Ze względu na akcje promocyjne
• W zależności od zastosowania produktu
• Dla urozmaicenia.
4. Konsumenci kierujący się ceną;
5. Konsumenci nie kupujący danego typu produktów.
Reklama jako forma komunikacji
Reklama umożliwia wywieranie wpływu na postawę odbiorcy wobec wiadomości. Pozwala również na elastyczność użycia kodów, w jakich informacja jest zapisywana. Wykorzystuje tez emocjonalne cechy przekazu. Przebieg komunikacji regulowany jest przez zasady:
• Organizacji tekstu;
• Organizacji kontaktu interpersonalnego
Zasada organizacji tekstu wpływa na efektywność odbioru i przetwarzania wiadomości. zasa-dę tę tworzą cztery reguły:
1. Reguła poprawności gramatycznej i zrozumiałości;
2. Reguła dopasowania wypowiedzi do kontekstu lingwistycznego;
3. Reguła ekonomiczności w konwersacji;
4. Reguła ekspresyjności.
Obie zasady decydują o stałej formie reklamowej.
W procesie konwersacji wyodrębnia się trzy podstawowe fazy:
1. Otwarcie – zwrócenie uwagi odbiorcy na wiadomości połączone z wzajemną identyfi-kacją nadawcy i odbiorcy;
2. Wprowadzenie tematu – emisja wiadomości, informujących o produkcie lub problemie społecznym w kontekście jego potencjalnych relacji z odbiorcą komunikatu;
3. Zakończenie – faza jednoznacznie określona, wyczerpuje główne tematy, podejmuje tematy zamykające, określa czynniki decydujące o przyszłym kontynuowaniu komu-nikacji.
Reklama wykorzystuje informacje oraz metody z bardzo wielu dziedzin. Najważniejszymi czynnikami tworzącymi reklamę są:
• słowo
• obraz
• muzyka
Aspekty werbalne – słowa w reklamie
1. środki leksykalne – metafory, porównania, gra słów, metonimia, hiperbole, neologi-zmy, wykorzystywanie konotacji, skojarzeń, aluzji;
2. figury stylistyczne i gramatyczne – styl konwersacyjny, związki frazeologiczne uży-wane w codziennej mowie – reklama powinna przypominać zwykłą rozmowę, w której umieścić należy informacje na temat produktu. Aby rzeczywiście przypominała rozmowę z życia musi charakteryzować się następującymi elementami: 1) naprze-mienne słuchanie i mówienie uczestników rozmowy, wzajemne przerywanie sobie, nie kończenie zdań i słów, pauzy, wtrącenia werbalne; 2) niby niezamierzone wtrącenia przeznaczone dla słuchaczy, np. porozumiewawcze mrugnięcie przesłane publiczności oraz inne sygnały; 3) założenie, że wszyscy mają jednakową wiedzę na dany temat; 4) symbole paralingwistyczne – intonacja, gesty lub symbole w druku. Często bywa tak, że powiedzonka z reklamy przechodzą z kolei do mowy potocznej, np. „Misia nie pamiętasz?”, „A łyżka na to – niemożliwe”. Oprócz języka potocznego, reklama często wykorzystuje popularne przysłowia. Oparta jest na nich przykładowo kampania reklamowa soków Hortex: „Jeśli jest coś lepszego, to niech mnie kule biją”; szyk w zdaniu, elipsy, paralelizmy, pronominalizacja, prosenta-lizacja, imperatywy, tryb przypuszczający, pytania retoryczne, stopniowanie przy-miotników;
3. środki fonologiczne – onomatopeja, aliteracja, asonans, rym, rytm.
Obraz w reklamie
Elementy wizualne w reklamie bardzo silnie wpływają na emocje odbiorców. Obraz to barwa, kształt. W filmie – ruch, zręczny montaż, animacja, animizacja oraz efekty komputerowe.
Obraz na plakacie, billboardzie i w reklamie prasowej podkreśla, wzmacnia, a czasem nawet zastępuje przekaz werbalny.
Ciekawym, a przede wszystkim bardzo częstym efektem wizualnym są wizerunki zwierząt. Na świecie wiele firm oraz marek produktów przyjęło nazwy zwierząt jako swoje własne, tworząc spójną całość wraz z ich znakiem firmowym.
Niektórym firmom, bardzo skutecznie udaje się wykorzystywać niepowtarzalny kształt. Jeśli pozostaje on stałym elementem reklamy, często daje się łatwo identyfikować z konkretna marką, np. wódka Absolut, jako stały element reklam wykorzystuje kształt butelki.
Obraz dominuje w reklamie telewizyjnej. Wyzwala emocje. Składa się z kilku scen, zmonto-wanych w odpowiednim tempie. W prasie natomiast, mamy do czynienia z ilustracją. powinna ona pobudzać ciekawość czytającego i skłaniać go do przeczytania treści reklamy. Jako ilustracje najlepsze są fotografie (a nie rysunki), ponieważ są bardziej wiarygodne, lepiej za-pamiętywane i wywołują silniejszą reakcję odbiorców. Fotografie powinny być podpisane.
Mówiąc o obrazie, ilustracji, należy również wspomnieć o kolorze, który przyciąga uwagę, buduje nastrój oraz odrębność marki. Np.: zielony – Fuji, złoty i czarny – piwo 10,5; żółty – perfumy Chanel No. 5, Kodak; różowy – Pepto Bismol; czarne tło i białe elementy – De Be-ers; ciemnowiśniowy + biała wtyczka – Circuit City, czerwień – Coca Cola; niebieski – Pepsi Cola.
Dźwięki i muzyka w reklamie
Muzyka zajmuje honorowe miejsce w reklamie telewizyjnej i radiowej. Reklamowe piosenki i dżungle mogą wpływać na postawy konsumentów, ponieważ:
• podkreślają przekaz werbalny
• uwidaczniają cechy i atrybuty produktu
• odwołują się do emocji słuchacza i nawiązują z nim w ten sposób porozumienie.
Bibliografia:
1. Anna Murdoch, Kreatywność w reklamie, PWN, Warszawa, 2005,
2. Jacek Kall, Reklama, PWE, Warszawa, 2000, wyd. II zmienione,
3. Krzysztof Albin, Reklama – przekaz, odbiór, interpretacja, PWN, Warszawa - Wro-cław, 2002, wyd. II
4. Max Sutherland, Alice K. Syvester, Reklama a umysł konsumenta, PWN, Warszawa, 2003
